Agenzia digital B2B: separare chi ha un progetto da chi sta guardando

La situazione

Un'agenzia che lavora su progetti importanti ha un problema opposto a quello che sembra: non le mancano i contatti, le mancano i contatti giusti. Il modulo «richiedi informazioni» raccoglie indifferentemente lo studente che scrive la tesi, il concorrente che sonda i prezzi e il responsabile marketing con un budget deliberato.

Tutti e tre arrivano nella stessa casella e costano lo stesso tempo di lettura. Il commerciale, che è la risorsa più cara, apre la giornata smistando.

Il modulo peggiora le cose in un altro modo: chi ha davvero un progetto complesso non lo descrive in un campo messaggio da tre righe. Scrive «vorrei un preventivo per un sito» e la conversazione utile deve ancora cominciare.

Come lavora Rea

Rea sostituisce il modulo con una conversazione. Invece di chiedere nome, email e messaggio, chiede quello che serve davvero a capire se c'è un progetto: che problema si sta cercando di risolvere, su quale scala, con quali vincoli di tempo, chi decide.

Non è un questionario travestito. L'ordine delle domande dipende dalle risposte: a chi dice di avere già un sito da rifare si chiedono cose diverse rispetto a chi parte da zero.

Al termine, il contatto arriva al commerciale con un profilo, non con tre righe. E i contatti che non hanno un progetto ricevono comunque una risposta utile senza occupare nessuno.

Che cosa succede, in concreto

Un responsabile marketing entra dalla pagina dei servizi e-commerce. La conversazione emerge che deve migrare una piattaforma con qualche migliaio di prodotti, che il vincolo è la campagna di primavera e che il budget è già approvato ma non ancora allocato.

Il commerciale riceve tutto questo prima di aprire la conversazione, e sa già che deve rispondere lui e non un junior. Nello stesso pomeriggio, allo studente che chiede materiale per la tesi l'assistente ha risposto con le risorse pubbliche dell'agenzia, senza che nessuno se ne accorgesse.

Che cosa misurare

Sono gli indicatori da tenere sotto controllo per capire se sta funzionando. Vanno rilevati anche prima di partire: senza un valore di partenza non si misura niente, si racconta.

• Quota di contatti che il commerciale considera lavorabili, rispetto al totale: è il numero che conta e va misurato prima, per avere un termine di paragone
• Percentuale di visitatori che avvia una conversazione, confrontata con quella che compilava il modulo
• Punto della conversazione in cui le persone si fermano: indica dove le domande sono troppe o troppo invadenti
• Tempo che intercorre fra la conversazione e il primo contatto umano
• Esito commerciale a distanza di mesi, per capire se il filtro sta scartando qualcuno che non doveva scartare

Che cosa non fa

Vale la pena leggerlo prima del resto: la maggior parte dei progetti che vanno male parte da un'aspettativa che nessuno aveva corretto.

• Non vende e non fa preventivi: raccoglie gli elementi perché una persona possa farlo
• Non aumenta il traffico del sito: lavora sul traffico che c'è già, quindi su un sito senza visite non serve
• Non recupera un posizionamento sbagliato: se arrivano visitatori fuori target, il problema sta a monte
• Non sostituisce il CRM: ci scrive dentro, se collegato, ma non gestisce la pipeline

Che cosa serve per partire

Serve che l'agenzia sappia dire con precisione che cosa rende un contatto qualificato per lei. È una domanda banale solo in apparenza: molte agenzie scoprono di avere in testa criteri diversi fra i soci.

Sei settimane è la durata tipica, e la prima parte è una conversazione interna, non un lavoro tecnico.

Lo scenario usa Rea: scheda del prodotto.